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山城乳企欲借中臺打響液態奶市場攻防戰

標簽: 新零售 乳業行業 天友乳業 數字中臺 發布日期:2020-05-31 來源:

區域性乳企的內憂外患

 

液態奶的江湖里,多數人只聽說過蒙牛、伊利等少數幾個巨頭的名號,但這個世界里的高手遠比你想象得多。

普通消費者或許并不清楚,液態奶市場其實分為常溫奶和低溫奶兩大陣營,蒙牛和伊利的統治力僅僅局限于前者。

常溫奶經過超高溫殺菌,可以長時間保存,因此能夠行銷全國,培育出蒙牛、伊利這樣的巨無霸企業。

而低溫奶采用巴氏殺菌法,保留了部分活菌,擁有更好的口感和營養價值。不過低溫奶保質期非常短,而且需要全程冷鏈運輸,這使得它的銷售半徑通常限定在600公里以內。運輸距離上的硬性天花板形成了天然的市場壁壘,因此低溫奶市場一直處于群雄割據的狀態,大大小小的區域性乳企各占一塊山頭,大家井水不犯河水。

不過,近年來這種和諧狀態正面臨著被打破的局面。一方面,常溫奶市場的競爭日益加劇,利潤不斷走低,而低溫奶受消費升級影響增速已經超越了常溫奶,因此蒙牛、伊利等常溫奶巨頭紛紛將目光瞄準了低溫奶市場。

另一方面,隨著冷鏈技術的發展以及物流速度的提升,低溫奶的銷售半徑不斷擴大,區域乳企之間的跨境競爭也隨之升級。

面對市場的快速變化,即便是西南地區最具綜合實力的乳企——天友乳業,也隱隱感覺到了不小的壓力。天友乳業的前身是重慶奶牛場,創建于1931年,迄今已有88年歷史。它生產的山城奶粉曾經是幾代重慶人的共同記憶。但隨著時間的沖刷,這種記憶在年輕一代的身上已經日漸淡薄。

 

 

天友乳業轉型的“三板斧”

 

行商亦如逆水行舟,不進則退。面對常溫奶巨頭的入侵和年輕消費者的流失,天友乳業不僅要鞏固陣地,進一步提高本地市場占有率,也亟需走出去開拓新的市場。

為此,近年來天友乳業在天友到家、天友生活、健康生活館、天友24小時和天友電商5大自有渠道進行了深度布局,積極尋求線上線下融合的發展之路,探索以產品為中心、渠道經銷的業務模式向以消費者為中心、全域營銷的數字化營銷模式轉變。

在雷鋒網看來,天友乳業在渠道端的打法具體可以分為三個維度:

一是提高產品的易獲取性。最具代表性的業態是天友到家,它以自有配送為核心,通過解決消費者最后一公里的痛點來刷新購物體驗,讓消費者感受到新鮮就在身邊。

此外,從去年年底開始,天友乳業陸續在小區、地鐵,寫字樓等場景投放了400多個無人售貨機(天友24小時)。天友乳業相關負責人介紹,消費者購買液態奶具有很大的隨意性。“假如你很渴,你一定會專門跑到便利店去買水,但很少有人會專門到便利店去買牛奶。所以一定要把產品放在離消費者盡可能近的地方。”

該負責人表示,天友乳業布局天友24小時的另一重考慮在于,低溫奶對于保存環境的溫度要求非常嚴格。相比于第三方渠道,自營的天友24小時可以更好地把控環境溫度,讓消費者品嘗到最新鮮的牛奶。

二是豐富產品的消費場景。過去中國家庭中牛奶的消費場景并不多,主要集中在早餐時段。天友乳業在重慶的市場占有率已經非常高,想進一步提升業績,通過更多的消費場景來帶動銷售幾乎是必經之路。作為天友乳業旗下的新零售業態,天友生活很好地與輕食概念進行了融合。

雷鋒網記者在天友乳業總部樓下的天友生活門店看到,其主要包含奶茶、烘焙糕點、液態奶三大類產品,面向的應該是早、午餐和下午茶場景。門店營業員的說法也印證了這一點,她表示,門店的營業高峰主要集中在早上和中午時段。

三是用數據驅動企業運營。布局線下的天友生活以及天友24h能夠搜集到不同時段在不同點位各類產品的銷售數據,數據回傳后根據各個區域產品的銷量情況進行精準配貨,同時也有助于后續產品研發、生產環節根據市場情況的及時優化調整,多渠道洞察消費者。

 

數字中臺賦能前端業務“七十二變”

 

天友乳業總經理費睿表示,當下零售行業流量越來越分散,單純靠廣告、鋪渠道、開門店來占領市場已經越來越難了,必須線上線下、多渠道多模式融合。但渠道和模式一多,信息的溝通、作業的協調和資源的調配就都成了難題。

在天友乳業原來的架構體系中,每個渠道背后都有一個煙囪式的組織,彼此的能力無法打通。而消費者的需求正越來越個性化和多元化,企業的營銷業務也因而變得快速多變,這種傳統的架構體系已經難以支撐新的業務場景。

為此,上周五天友乳業與云徙科技在重慶舉行了數字中臺戰略合作簽約儀式。未來,雙方將攜手基于先進的數字中臺技術架構建強大的數據“蓄水池”,重塑天友新一代數據化、全鏈路的數字營銷體系,促進更快響應市場需求的商業模式創新與落地。

天友乳業總經理費睿談到,中臺、新零售、數字化轉型是近幾年才興起的概念,從0到1的經驗積累非常重要。因此,天友乳業在選擇供應商時既看重對業務及新概念的理解,又關注真正實踐的能力。

云徙作為國內最早實踐中臺化理念的系統供應商,擁有四十多家頭部客戶的中臺項目的共創建設經驗,而且沉淀了比較成熟的產品。費瑞認為,它一定可以成為天友數字化轉型路上最值得信任的合作伙伴。而在實際溝通過程中,云徙顧問團隊表現出來的專業性和敬業精神也給了他足夠的信心。

費睿向雷鋒網介紹,天友乳業的數字中臺建設將分三期逐步推進,目前建設的第一期主要是面向To C的客戶和市場,未來第二期、第三期還將嘗試向分銷業務的數字化與平臺化拓展。他認為,隨著數字中臺建設的逐步推進,它將給天友乳業帶來兩大方面的提升:

首先在業務創新層面,數字中臺將重構人貨場關系,實現資源協同統一運營,支撐對未來商業的無限想象,進一步挖掘業務增長新機會點。比如之前的鮮奶只能一天兩送,數據驅動下,全新的外賣業務可做到隨訂隨送,足不出戶便享用到定制化乳品;之前的天友到家業務只送到小區,未來可以通過自提冷藏格子柜送到辦公樓,創造早餐、下午茶等更多的消費場景。

其次在精細化運營層面,數字中臺可以對消費者的海量數據的收集、分析、整合,挖掘出商業價值。比如,基于新的技術建立ID間關聯,會員在天友乳業所有渠道的會員積分和權益都將打通,在任意一個渠道端實現通存通兌;推送形式和渠道也將實現“千人千面”,利用數據對用戶的行為與特征進行分析,豐富用戶不同維度的標簽,實現更精準的營銷信息推送,降低品牌營銷的投入;智能化訂單路由實現最優化倉儲物流效率,保證“當地當天當然新鮮”的服務承諾。

 

數字化這條路已走了16年

 

當然,作為一家極富遠見和探索精神的企業,天友乳業的數字化探索并不局限于零售端。其實早在2003年,它就啟動全產業鏈管理信息系統建設。16年間,天友已建立覆蓋奶源源頭、倉存物流、銷售渠道等全產業鏈的內部信息系統。

在奶牛喂養環節,天友乳業利用TMR精準飼喂系統,通過奶牛計步器所搜集的數據,分析出奶牛不同時期的身體狀態,進行全自動化精準投放。此外,天友乳業對奶牛生活區進行智能化改造,監控奶牛生活區的溫度,一旦出現高溫預警,智能降溫系統便對奶牛自動沖涼降溫。

在原奶生產的關鍵環節——擠奶工序上,智能擠奶器具備自動壓力感應功能,在奶牛沒有奶之后便會自動脫落,同時運用物聯網技術智能采集和監控出奶信息,包括一頭牛10分鐘之內出奶的情況等。采集好的牛奶輸往奶罐過程中,監控系統將自動感應牛奶的溫度,并在幾秒鐘以內迅速降溫到4℃,最大限度保證牛奶新鮮。

此外,管理者不僅能遠程實時監控牧場每一頭奶牛的各項情況,甚至可以預測12個月之內的牛群規模及產量走勢,使得牧場牛奶的單產提升了10%,運營成本下降了7%—8%。

在工廠生產環節,天友乳業引進美國、德國、瑞典、荷蘭、日本等國際先進的乳品加工流水線,建立起全自動、高標準、信息化的智能工廠。

據雷鋒網了解,技術人員只要從中控電腦發出各項指令,生產現場的清洗、配料、殺菌、發酵、灌裝等環節便能自動運行。生鮮奶從奶牛身上擠出來到形成產品全部在封閉的管道中運行,能實現包材、物料輸入、產品灌裝全流程無菌化管理。通過物流TMS系統的建設,利用手機APP即可完成每一盒牛奶的全程有效追溯。

漫漫十六年的數字化升級之路,對于天友乳業來說,創新已經內化成了它企業脈絡中的一組隱秘基因。與云徙科技的合作亦是如此,它將嵌刻在天友乳業的DNA中,對它的成長與進化產生潛移默化的深遠影響。(本文內容由雷鋒網劉偉提供,特別鳴謝)

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