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會員運營9步法,助力企業用戶資產增值 | 《中臺戰略》領讀

發布日期:2020-06-04 來源:《中臺戰略》

企業要實現長期用戶經營,需要了解用戶的特性和畫像,制訂用戶的忠誠度計劃、積分和權益體系,設計用戶和產品的全生命周期運營方案,策劃具體的活動內容和營銷策略,實現用戶精準觸達、精準運營。

云徙科技會員運營9步法,圍繞消費者開展可持續經營戰略,幫助企業實現泛會員運營,實現用戶數據資產化,如下圖所示。

 

會員運營9步法

 

1. 建池子

過去有交易才是會員,現在接觸即會員。建立企業自己的用戶流量池,實現會員管理、潛客管理,池子大小決定了企業數據價值。隨著營銷的不斷個性化、精準化,越來越多的企業發現建立自己用戶池有以下重要性。

第一,很多電商企業沒有自己的用戶池,用戶流量都建立在天貓、京東、美團等第三方平臺上。每做一次營銷活動都需要從第三方平臺購買流量,隨著第三方流量價格越來越高,營銷成本也成倍增長。

第二,由于用戶都積累在第三方平臺,平臺出于對用戶數據隱私保護,企業想要獲取用戶特征、需求、喜好等數據也越來越困難,結果變成了雖然企業天天都在服務用戶,卻很不了解用戶。

第三,平臺提供的用戶數據一般較抽象,很難提供基于行業的個性化數據,企業也就無法對不同用戶提出個性化服務。企業建立自己的用戶池之后,可以對用戶池中的用戶做精準分析、精準營銷、精準服務。建立用戶池,是企業精細化運營的前提。

 

2. 聚流量

用戶池建立之后,就需要向用戶池中“蓄水”,采用多渠道蓄水方式將不同來源的水引入流量池,實現快速多渠道匯聚流量。針對企業運營來說,就是把線上線下不同渠道所有用戶數據導入流量池進行統一管理。無論是天貓、京東、美團、餓了么等第三方渠道訂單會員,還是企業自有App、小程序、門店POS的所有流量,以及下轄經銷商的流量數據,甚至異業聯盟的會員數據,都導入到企業的流量池里來,形成企業的用戶數據池。企業流量池類似企業所擁有的礦產資源,挖掘渠道越多、越深入,企業礦產就會越豐富,產生價值也會越大。

 

3. 觀用戶

用戶進入流量池以后,如果直接進行營銷或服務,則是傳統的粗放式運營,帶來的直接后果就是服務不精準。我們需要大量地持續訓練和跟蹤,對用戶行為進行深度洞察,給用戶打上不同的標簽,形成用戶畫像,構建會員全景視圖,讓企業了解自己的用戶,以便采取對應的策略運營用戶。

比如說,通過對用戶流量池中用戶行為的跟蹤,我們發現某類用戶長期購買紙尿褲、奶粉等用品,我們就可以判斷是他們是“有孩子”的用戶,根據奶粉的不同階段判斷孩子年齡大小,根據奶粉價格判斷消費能力,最終形成一個類似“有3~5個月大的孩子、有高消費能力的媽媽”這樣的用戶畫像。

對用戶跟蹤時間越長,對用戶洞察越細致,形成用戶畫像越精準。但需要提醒的是,對用戶洞察,是為了了解用戶的真實需求,以便于更好地服務用戶,俘獲用戶的“芳心”,這一切要以不竊取用戶的隱私為前提。

 

4. 保忠誠

進入流量池的用戶如果長期沉寂,必然忠誠度不高。我們要與用戶建立長期的互動關系,保持用戶活躍的同時,還要使其在我們的平臺上不斷成長,伴隨平臺成長的用戶才有長期的依賴關系,我們稱其為用戶忠誠度管理。那么如何保持用戶的忠誠度呢?

 

我們可以在充分了解自己的用戶特性后,通過建立用戶忠誠度體系,如會員等級、積分、權益等方式來保證用戶流量的持久性,最終滿足客戶需求和期望,建立客戶信任,形成用戶黏性,提高用戶忠誠度。

 

如果把客戶忠誠度比喻成客戶對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情,那會員等級、積分、權益就是維護感情的手段,能夠最終幫助企業與客戶之間產生“愛”的火花—消費行為。

 

5. 通觸點

 

通觸點是指疏通企業與用戶接觸點的渠道。企業打通與用戶連接的渠道后,對進入用戶池中的用戶培養、建立忠誠度的同時,還需要對渠道進行實時監控和維護,這和我們水渠的監控、保養和維護道理是相通的。只有保持水渠長期暢通,才能保證干凈的水穩定流入到池子中。同時,需要監控水渠中水的質量(這里指用戶質量)有沒有下降、有沒有被污染(比如被用戶給差評)。

如果渠道流量變小、質量下降,則需要尋找流量變小和質量下降的源頭進行修正。如果有些渠道用戶已經枯竭,就需要開始其他更好的渠道。如果某渠道用戶質量越來越差,則需要分析原因,進行針對性改正。例如廣告是很多企業建立用戶連接的渠道,那每一條廣告就是用戶的一個觸點,要對每一個觸點進行實時監控,如果發現該觸點帶來的流量越來越低,我們就要考慮更換其他廣告位置(疏通渠道)或其他供應商的廣告(更換渠道)。

用戶資產最重要的是企業對流量的跨渠道再分配權,企業必須建立起與用戶間的溝通渠道,監控所有與用戶有觸點的渠道。對這些渠道要有基本的監控和管理,把渠道打通,企業才有流量再分配的基本前提。

 

6. 分群組

會員運營的第三步中,我們提出需要對進入流量池中的用戶進行用戶跟蹤和用戶洞察,之后進行用戶畫像,描述出用戶基本特征。對擁有相同特征的用戶,可以進行分組。分組的目的主要是細分會員,有些企業會員成百上千萬,每個會員的需求/特點各不相同,也可通過將不同特點的用戶進行分組,實現千人千面的營銷觸達。通過RFM模型將用戶根據各種特性進行自動分組,結合標簽體系(自動機器學習標簽和手動標簽相結合),根據需要自動化實現人群圈選。

 

7. 創活動

對用戶觸點管理最好的方法就是活動,活動有很強的用戶參與感。載體也非常豐富,活動可以承載商品、內容、服務,還可以承載品牌特性等。針對不同組群的用戶創建針對性的營銷活動,通過營銷引擎、鏈路和營銷主題的設定,活動模板的選取等,快捷地創建營銷活動。

 

配合消費者的消費熱情,企業營銷活動方式越來越多,流程也越來越復雜:從一年幾次的活動到每月一次甚至幾次活動,從單一店內營銷到跨店鋪營銷,從線上營銷到線上線下聯動,從總部營銷到結合經銷商聯合營銷。活動越來越講究時效性、游戲化、可體驗、高顏值、個性化,同時要產生情感共鳴。這就要求企業擁有專業運營團隊和運營能力的同時,選擇合適的營銷工具來節省運營時間,提高效率。

 

8. 自執行

千人千面的營銷,甚至一人一面的營銷,每個小組活動甚至活動內的每個策略都不一樣。其中,千人千面的營銷中,多人組成一個群體,例如都是20歲的女生。一人一面的營銷中,完全精準到個人,維度更多。自執行是指營銷活動基于大數據,用于執行、管理和自動完成營銷任務和流程,實現營銷自動化,改變人工重復機械性的操作市場營銷流程,賦予市場營銷人員更強的工作能力,使其能夠直接對市場營銷活動的有效性加以計劃、執行、監視和分析。通過自動化執行營銷策略,提升活動投放的效率。

 

目前在廣告營銷領域,已經實現大部分流程自動化,而在活動營銷領域,國內只有云徙等少數企業可以實現營銷活動自動化。營銷自動化平臺選擇也很關鍵,主要考慮成本、功能覆蓋、售后服務和技術支持、學習難度、數據遷移復雜度等因素。

 

9. 全監控

所有策劃和投放的活動,全鏈路、分時段監控,了解營銷活動整個鏈路的執行情況,實時分析用戶和營銷活動的效果,動態反饋出哪些渠道該關、哪些渠道要加大投入,哪些內容好,哪些內容不太好,從而及時調整活動策略,保證活動效果。

一次成功的營銷活動,不僅要看它帶來的成交轉化,還要將有效渠道挖掘、用戶需求活動、營銷創意反饋、用戶體驗以及效果監測這5方面同時提煉出來,這樣才是一次完美的營銷活動,這些都需要活動全流程監控。對于營銷活動的監控也有很多數據方案,選擇一套對活動效果行之有效的活動監測方案,可以對活動實施實時監控、調整優化以及對目標達成情況的掌握,同時可以深入總結活動經驗、了解有效的營銷渠道、分析目標群體的潛在需求,為下次活動發掘機會。

通過以上9步法,搭建會員運營體系,形成全域用戶流量池,通過活動運營及監控分析,形成會員的全渠道觸達。通過會員聚合、用戶裂變來增加用戶數量。通過精準營銷、優選內容來提高用戶復購率,增加用戶年均利潤。通過會員權益、會員積分等運營來降低用戶流失率。將會員檔案—會員圈選—營銷數據形成循環,相互優化,實現“數據+業務”雙驅動,幫助企業實現泛會員運營。實現用戶數據資產化,將消費者價值最大化,最終實現企業用戶資產的增值。

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